Continuïteit & concessies

Uit de vele ‘reacties’ op het uitblijven van mijn blog op de eerste maandag van deze maand zou ik kunnen concluderen dat het doorbreken van continuïteit niet voor gemis bij de lezers heeft gezorgd. Desondanks ben ik er steevast van overtuigd dat het claimen van een vast moment verkozen moet worden boven willekeurig communiceren. Wanneer het terreur alarm af zou gaan op een ander tijdstip dan op de eerste maandag om stipt 12:00 uur zou men zich toch afvragen wat er aan de hand is. Dit blog is niet direct van levensbelang voor de lezers, maar hoe staat het met de zendende partij? Juist die continuïteit is belangrijk in tijden van recessie, voornamelijk voor bedrijven. Eerst bespreek ik de voortgang en vervolgens het belang van continuïteit in reclame.

Beïnvloedingstactieken in de praktijk
Nog geen week voor de start van het experiment heb ik een fotoshoot gedaan voor het straatbeeld waar de logo’s in afgebeeld zullen worden. Erg leuk om iedereen in positie te zetten… camera klaar… geen verkeer… opletten allemaal en GO! De deelnemende vrienden en bekenden zijn erg benieuwd en het eindresultaat wil ik hen natuurlijk niet onthouden. Zoals het een strakke planning betaamt was alles precies op tijd klaar (pfff, absoluut geen slapeloze nachten gehad, ahum). De eerste dag in het onderzoekslab nog een aantal kleine verbeteringen aangebracht in de toch vrij uitgebreide vragenlijst. En gaan met die banaan, want ik had minimaal 144 deelnemers nodig!

Het onderzoek duurt ongeveer 20 minuten, maar omdat het gekoppeld is aan het onderzoek van een Universitair docent en een medeafstudeerder neemt het 45 minuten tijd van elke deelnemer in beslag. Samen met Rik (de medeafstudeerder) heb ik de afgelopen drie weken geleurd, overtuigd en nog overtuigender geleurd met de vergoeding van 6 euro die men kon verdienen. Als uitsmijter hadden we een bakje koffie achter de hand als men niet direct wou deelnemen. Eenmaal in het onderzoekslab hadden we zicht op de proefpersonen, zodat we snel konden reageren bij vragen of onduidelijkheden. Al met al hebben we, boven verwachting, toch in drie weken 173 studenten van diverse faculteiten voorbij zien komen. Even bijkomen en dan starten met de analyse!

Concurrent in de aanval
Het bericht in de LC, Ontslaggolf dreigt in Reclamebranche, meldt dat bedrijven hun reclame-uitgaven razendsnel terugschroeven door verslechtering van de economie. Logeion (vereniging van communicatieprofessionals waar ik lid van ben) adviseert in hun blad ‘C’ van maart 2009 communicatieadviseurs bij niet-geprefereerde keuzes te zeggen: “ik vind het jammer dat jullie deze richting hebben gekozen, maar ik snap waarom”. Ik zal op basis van literatuur (Sutherland & Sylvester, 2000) beknopt uitleggen waarom het stoppen met adverteren op termijn een doodsteek kan zijn voor bedrijven. In de eerste maanden zullen verkoopcijfers waarschijnlijk niet direct dalen, maar er zijn diverse onderzoeken die aantonen dat na drie maanden al een daling zichtbaar is bij merkloyaliteit en de ‘commitment’ van kopers.

Een belangrijk gevolg is dat loyale klanten, door ontbreken van bevestiging dat hun vertrouwde merk hun loyaliteit en voorkeur waard is, langzaam veranderen in ‘habitual buyers’. Dat zijn klanten die uit gewoonte kopen en geen directe verschillen meer zien tussen het product en producten van concurrenten. Dat biedt concurrenten de mogelijkheid om oa. toe te slaan op het gebied van merkloyaliteit en positieve bevestiging voor hun product. Anticyclisch handelen in de recessie, eventueel met een lager budget en/of minder intensieve strategie, kan juist zorgen voor een betere positie in de hersenen van de consument. Wanneer de economie weer aantrekt heb je een voorsprong op concurrenten die hun reclamebudget hebben dichtgeschroefd.

Uiteraard zijn er wel diverse strategieën mogelijk, randvoorwaarden voor productgroepen en uitzonderingen op dit voorbeeld. Als communicatieadviseur, een functie die ik ambieer, zou ik zeker een bijdrage willen leveren aan de bedrijfsvoering bij het omgaan met deze problematiek.

Voorlopig eerst maar bezig met analyse van de data, het realiseren van media-aandacht voor het onderzoek en op zoek naar een functie waar ik mijn kwaliteiten in kwijt kan.

Werkse en groet,

Edwin Hollander

Ps. Uiteraard heeft LIFT (met dank aan Rob en stagiaire Karinus) veel tijd gestoken in de drie composietlogo’s, deze houd ik nog even geheim totdat de resultaten bekend zijn.